当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告立竿见影的四大策略之四：植入娱乐 作者：杨松霖 时间：2009-6-3 字体：[大] [中] [小]

    大家或许还记得，在国产贺岁大片《命运呼叫转移》中反复出现的经典铃声“It is NOKIA”，这就是诺基亚手机把品牌信息植入娱乐的一种方式。植入娱乐是指将品牌的相关元素及其产品和服务等内容策略性地融入娱乐项目和活动的内容中，通过场景的再现，让观众留下印象，继而达到品牌传播的目的。众所周知，娱乐是绝大多数人都非常喜好的一种享受方式，倘若能够把品牌要传播的信息植入到娱乐中去，那自然活力无比，可以在潜移默化之中直达心灵。在如今这个广告宛如过街老鼠的时代，把广告内容植入到娱乐之中或许是最好的选择。
    植入娱乐的传
播早在几年前的国内诸多电影大片中就有大量的应用，从电影《大腕》、《一声叹息》到《天下无贼》、《手机》等，都可以看到众多国际、国内知名的品牌出现在电影情节或者对白中，引发了观众的无限兴趣，也带动相关品牌产品的销售。一些富有远见的电视频道敢于大胆吸收广告植入电影的成功经验，也不再拘泥于硬广告的窠臼，开始在节目中更多地植入“软”广告，在娱乐活动中让一些品牌参与其中已经成为常态。随着互联网技术的发展，植入娱乐的传播在网络游戏、视频网站上大量出现，也成为植入娱乐进行品牌传播最成功的领域。
    目前，在游戏植入式广告的应用范围和形式已经非常广泛，从游戏登录界面到游戏内场景，再到道具物品，各种品牌信息充斥其中，蔚为大观。有的植入场景内的广告还可以和玩家进行互动，玩家可以点击这些广告主的广告，出现对话框，让玩家了解一些品牌信息后回答一些简单的问题，并给予奖励，能够非常有效地传播相关的品牌信息。有的将游戏中一些易耗的物品、道具命名为品牌产品，一方面可以给玩家新奇和真实的感觉，另一方面可以给那些品牌带来强大的传播效果，可谓是“一石二鸟”、一举两得。由于这种传播方式非常人性化，再加上中国的网络游戏玩家数量庞大，而且平均在线时间超过4小时，并且在游戏玩家中消费能力极强的白领阶层占有相当大的比重，未来必将会有更多的品牌采取这种方式进行品牌传播。在美国总统选举中，奥巴马将广告以旗帜横幅或路牌广告的形式植入到微软公司Xbox在线服务的18款游戏中，上有奥巴马头像，并写有“提前投票已经开始”等口号，对吸引热衷游戏的年轻人支持奥巴马起到重要的作用。因为，对他们来说，电视、报纸、杂志甚至网络都很难有影响力，而游戏却能够对他们产生有效影响。
    当然，成功的植入娱乐需要非常高超的技艺，不仅对品牌内涵有深刻的理解，而且对艺术的表现手法有深厚的功底，才能够不留任何痕迹地把品牌某方面的特质有机地融入到娱乐活动的内容之中，并自然地表达出来，让享受娱乐的人们在尽情之中潜移默化，正如古诗所云：随风潜入夜，润物细无声。
    同时，众所周知，享受还是品牌原动力的一个非常重要元素，通过娱乐甚至还可以开启品牌原动力，因此我们一定要善于并广泛地应用这种生动表达的手法。
    注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。


杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。